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¿Alguna vez te has sentido víctima de estafa al decidirte por comprar un producto “verde”? En efecto, probablemente esa marca estuviera practicando greenwashing.

En este artículo te hablaré sobre qué es greenwashing, ejemplos de greenwashing y te daré algunos consejos para saber detectarlo.

Qué es el greenwashing

Cuando las marcas dan una impresión de ser ecológicas, verdes o sostenibles y gastan más tiempo promocionándose como tal, que implementando acciones que minimicen su impacto ambiental.

De esta manera, en las empresas que practican el greenwashing no existe armonía entre lo que dicen y lo que hacen.

En resumidas cuentas, el greenwashing es cuando una marca nos engaña, nos hace creer que es sostenible cuando en realidad, no lo es.

¿Cuándo una marca cae en Greenwashing y qué consecuencias tiene?

Una marca cae en greenwashing al lanzar productos, servicios e iniciativas que no son legítimamente verdes. Como consecuencia se genera una respuesta negativa por parte de los grupos de interés.

Su objetivo de generar asociaciones positivas hacia la marca y ser reconocidos por el compromiso ambiental se diluye, ya que se crean asociaciones negativas hacia la marca,y se la relaciona con falsedad, falta de transparencia, comportamiento anti-ético y engaño.

¿Qué ejemplos de greenwashing existen ?

Imágenes tergiversadas

Cuando las marcas usan en los anuncios o en las etiquetas de sus productos colores o fotografías de la naturaleza, animales, hojas o la predominancia del color verde.

De esta manera el consumidor puede pensar que el producto es ecológico o verde cuando en realidad no lo es.

Esta práctica también se usa en el marketing ecológico, no obstante la diferencia radica en que el marketing verde hace la función de promocionar un producto legítimamente verde.

Ejemplo de greenwashing en marcas de coches:

greenwashing automoviles
Cuando las empresas de automóviles presentan sus automóviles rodeados de naturaleza
a pesar de que todos sabemos que los combustibles fósiles no son lo mejor para el medio ambiente.

“La Advertising Standards Authority (Autoridad para Estándares Publicitarios) del Reino Unido ha calificado un anuncio del Renault Twingo de publicidad engañosa. Según la ASA este anuncio puede inducir a los espectadores a creer que el coche causa mucho menos impacto al medio ambiente y que emite mucho menos CO2 que otros vehículos similares.”

Lee aquí la noticia completa sobre este ejemplo de greenwashing.

 

Falsas etiquetas verdes

Este tipo de greenwashing es extremadamente engañoso, ya que directamente mediante las palabras que se usan mienten al consumidor.

Lo presenciamos cuando en los anuncios o etiquetas dicen información que es completamente falsa. Cuando los productos están etiquetados como “orgánicos”, “100% reciclados”, “certificados”, “reciclables”, pero no lo son, sino que utilizan esta información para a traer su compra.

Estas empresas incluso pueden llegar a realizar sus propias certificaciones.

greenwashing ejemplos

Ejemplo de greenwashing en etiquetas de productos: muchos anuncios hoy en día están usando etiquetas que dicen ser 100% ecológicos o 100% naturales, pero ¿ Cómo sabemos si realmente lo son ? La mayoría, crean sus propias etiquetas sin basarse en ningún criterio.

Lo mejor que podemos hacer para diferenciarlos es conocer las certificaciones internacionales en las que realmente podemos confiar.

 

Reclamaciones irrelevantes

Este tipo de greenwashing se realiza cuando las empresas proclaman características verdes de sus productos que no las diferencian del resto, es decir, irrelevantes.

El mejor ejemplo que puedo comentar es la moda de el “cruelty free “. Todos los productos fabricados o autorizados para venderse en la Unión Europea deben ser ‘cruelty free’.

Hoy en día es ilegal testar en animales los cosméticos pero aún así, las mayorías de las marcas aluden diferenciarse por ese atributo.

Otros ejemplos de greenwashing de este tipo podrían ser cuando alguna marca promociona que su producto no contiene una determinada sustancia química, cuando esta sustancia está prohibida para todos los productos del mercado.

Estas afirmaciones suenan bien en las etiquetas, pero son inútiles porque todos los productos pueden afirmar lo mismo.

 

Engaño verde

Este tipo de greenwashing ocurre cuando las empresas venden productos con altos impactos ambientales negativos pero para taparlo, incorporan una mínima acción verde en el proceso como el empaquetado sostenible.

También puede darse el caso de que el producto sea respetuoso con el medio ambiente (compostable o reutilizable ) pero que su proceso de elaboración sea muy nocivo.

El producto en sí podría ser respetuoso con el medio ambiente. Puede ser compostable o una botella de agua reutilizable. Pero el proceso de elaboración del producto podría ser destructivo para el medio ambiente.

Ejemplo de greenwashing en el tabaco: Los cigarrillos orgánicos empaquetados en cajas que han sido recicladas siguen siendo extremadamente perjudiciales para el medio ambiente.

“Tirar una colilla de cigarro puede contaminar hasta 50 litros de agua potable, ya que el filtro conserva la mayoría de la nicotina y el alquitrán del cigarrillo.”

 

El cebo verde

Este último tipo de greenwashing se está viendo mucho últimamente, consiste en que las empresas sacan una pequeña línea de productos ecológicos o sostenibles, cuando el resto de productos que venden que serán la mayoría, siguen siendo insostenibles o no ecológicos.

Las marcas usan este tipo de prácticas para atraer clientes, y hacernos pensar que estamos escogiendo una buena opción, y generalmente, este producto ecológico tiene un precio excesivo para que los clientes elijan la versión no ecológica.

Ejemplo: el greenwashing en las grandes marcas de moda.
Las marcas de moda también se quieren subir al carro de la sostenibilidad, pero de momento, no están mostrando un compromiso real.

greenwashing enmarcas de moda

“Estas colecciones son demasiado pequeñas, y no suficientemente rentables, para tener un efecto medioambiental o social real”
Orsola de Castro, co-fundadora de la iniciativa mundial Fashion Revolution.

Lee el artículo completo sobre greenwashing en marcas de moda aquí.

Estas marcas incentivan la compra compulsiva ya que cada 20 días sacan nuevas prendas, o esconden las malas condiciones laborales. Ellos hablan de moda sostenible, pero no tienen en cuenta el proceso completo de producción, y al fin y al cabo eso no es “sostenibilidad”.

¿Cómo evitar caer en el greenwashing?

Como se ha mencionado anteriormente, el greenwashing hace referencia a esas situaciones en las que no existe una conexión directa entre lo que se dice y los compromisos reales que presenta la empresa respecto a la sostenibilidad.

El verdadero marketing verde se encarga de explorar, crear, entregar y luego comunicar el valor verde, garantizando que esa desconexión no exista, ya que las empresas no se venderán como marcas o empresas verdes a través de la comunicación, si realmente no han llevado a cabo prácticas de negocio que minimicen su impacto ambiental.

Comunicar atributos ecológicos o sostenibles únicamente cuando el valor verde existe, contribuye a legitimar los productos, servicios o iniciativas verdes y a generar respuestas positivas en los grupos de interés. Solo así se conseguirán crear asociaciones positivas para la marca, ser reconocidos por el compromiso ambiental o generar credibilidad para la marca gracias a asociaciones relacionadas con transparencia, ética y verdad.

Para no caer en el greenwashing, debemos comunicarnos con sinceridad y honestidad. Los productos verdes deben cumplir o exceder las expectativas del cliente, entregando el valor prometido y aportando beneficios ambientales significativos.

La credibilidad es el factor principal del marketing verde efectivo. SI quieres conocer más sobre qué es el marketing verde, aquí tienes un artículo que te lo explica.